Markenführung im Chaos der Digitalisierung

Die Auswirkungen des digitalen Wandels sind in den letzten Jahren in alle Geschäftsbereiche vorgedrungen und haben zu einer radikalen Verände­rung der wirtschaftlichen Strukturen beigetragen. Sieht man sich die weltweit erfolgreichsten Marken wie Google, Apple, Amazon oder Microsoft an, wird deutlich, dass digitale Kompetenzen schon längst darüber entscheiden, wer die Nase vorne hat. Für Unternehmen also Grund genug sich mit dem Thema intensiv auseinanderzusetzen und sich grundlegende Fragen zu stellen:   

Wie setze ich mich im digitalen Dschungel mit meiner Marke durch? Wie komme ich dabei gegen globale Player an und wie gehen wir mit dem steigenden Einfluss der KonsumentInnen um?

Schnell wird klar, dass die Digitalisierung einige Herausforderungen mit sich bringt, dies es zu meistern gilt. Denn nur wem es gelingt, die Rahmenbedingungen der Digitalisierung als Vorteil zu nutzen, dem ist wirtschaftlicher Erfolg auch in Zukunft sicher.

Herausforderung 1: Kunden als Marken- & Meinungsmacher

Zeiten, in denen Unternehmen eine einseitig gesteuerte Vorstellung über die Marke herstellen konnten, sind vorbei. Viel mehr sind es heute die KundInnen in den sozialen Netzwerken und Foren selbst, die den Diskurs um die Marke aktiv mitgestalten. Für Unternehmen ist es daher unerlässlich User-Kommentare, Kundenrezensionen & Co für die Führung einer Marke zu nutzen und KundInnen aktiv in den Dialog einzubinden, um wertvolle Beziehungen aufzubauen.

Gute Beziehungsarbeit kann schon mit ein paar Grundüberlegungen gelingen:

Schaffen Sie klare Werte für Ihre Marke, um Relevanz und Mehrwert zu bieten. Entwickeln Sie eine authentische Markenidentität, die sich in all Ihren Kommunikationsmaßnahmen widerspiegelt und in den für Ihre Zielgruppe relevanten Kanälen spürbar ist. Fördern Sie den Dialog und binden Sie Ihre KundInnen aktiv ein, um die persönliche Identifikation mit der Marke zu steigern.

Auf diese Weise kann die Meinungsmacht der KundInnen als Chance zur Gestaltung eines guten Rufs genutzt werden.

Herausforderung 2: Massiver Anstieg der Kontaktpunkte

Auch die Customer Journey hat sich aufgrund der Digitalisierung verändert. Auf dem Weg zur Kaufentscheidung konsumieren KundInnen heute weit mehr Informationen und kommen mit einer umfangreicheren Zahl an Touchpoints zum Unternehmen in Berührung als noch vor einigen Jahren. Dazu zählen neben werblichen Botschaften der Unternehmen auch andere Einflüsse wie Testberichte, Bewertungen in Foren, Social Media Diskussionen, Fotos, Videos, Werbeclips oder Händlerwebseiten.

Es ist klar, dass Sie dabei nicht alle Touchpoints gezielt nutzen können. Gefragt ist daher eine Customer Journey-Strategie, die Ihre KundInnen ins Zentrum aller Überlegungen stellt. Starten Sie mit der Analyse der individuellen Touchpoints der angestrebten Zielgruppe und legen Sie den Fokus auf die wichtigen und richtigen Kanäle.

Herausforderung 3: Marktmacht der Plattformriesen

Vor allem kleinere Unternehmen stehen im Zuge der Digitalisierung vor der Herausforderung gegen die Markmacht großer Konzerne anzukommen. Unmengen von Nutzer-Daten werden zum schier uneinholbaren Wettbewerbsvorteil der Plattformriesen – kleinere Unternehmen werden gezwungen, smarte, digitale Geschäftslösung zu etablieren.

Digitally Native Vertical Brands (DNVB) fahren eine solche alternative Strategie und setzen auf Vereinfachung von Produkten und Prozessen, bringen KundInnen in den Fokus, nutzen ihre Datenhoheit zur Produktverbesserung und setzten Social Media gezielt zum Markenaufbau und zur Kundenakquise ein.

Herausforderung 4: Automatisierte Kaufentscheidungen

Zu guter Letzt müssen Unternehmen mit zunehmend automatisierten Kaufentscheidungen der KundInnen umgehen. Automatisiert heißt, dass Kaufentscheidungen nicht mehr bewusst getätigt werden, sondern durch Situationen abgelöst werden, in denen wiederholte Gewohnheitskäufe desselben Produkts stattfinden.

Abos, die sich selbstständig erneuern und für Nachschub der immergleichen Produkte sorgen oder die Entwicklung im Smart Home-Bereich sind solche Beispiele. Kaufentscheidungen werden also insgesamt seltener, aber auch langfristiger.

Indem Sie Präsenz zeigen, Ihre Unabhängigkeit von digitalen Plattformriesen nicht zu groß werden lassen und neue, digitale Lösungen für Ihr Geschäftsmodell schaffen, können Sie bei den wenigen Kaufentscheidungen punkten.