Kundenzufriedenheit messbar machen

Preis- und Vergleichsrechner, immer größere Herausforderungen sich durch eine diversifizierten USP am Markt zu positionieren, und „beeinflusste“ Konsumenten aufgrund einer Vielzahl von unterschiedlichen Informationsquellen stellen Unternehmen vielfach vor die Herausforderung einen loyalen Kundenstamm aufzubauen.

Customer Centricity stellt den Beginn der Wertschöpfungskette dar und beschreibt einen grundlegenden Perspektivwechsel – von der Fokussierung auf Unternehmen und deren Angebote hin zur konsequenten Fokussierung auf Konsument:innen und deren Bedürfnisse.

Somit: Auch voller Fokus auf die Kundenzufriedenheit – nicht nur angesichts der Tatsache, dass es für Unternehmen in der Regel deutlicher günstiger ist einen Stammkunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen, sollte man diesem Bereich verstärkt Aufmerksamkeit schenken, da auch indirekt die weitere Produktentwicklung von diesem Bereich abhängen kann.  

KUNDENZUFRIEDENHEIT: DEFINTION UND WELCHE MÖGLICHKEITEN GIBT ES DIESE ZU MESSEN?  
 

Kunden durchlaufen vor einer Kaufentscheidung in der Regel einen eigenen Informations- und Bedarfsprozess, der festgelegte Erwartungen und Wünsche gegenüber dem Produkt, den Leistungen und allen Service Leistungen um das Produkt herum, manifestiert. Nach der getätigten Kaufentscheidung wird diese Erwartungshaltung – auf individueller Wahrnehmungsbasis – mit der tatsächlichen Ist-Leistung verglichen.

Um rasch ein erstes Indiz zu der Kundenzufriedenheit vorliegen zu haben, werden Kennzahlen als Messgröße für die Zufriedenheit und die Kundenbindung genutzt:

Eine in der Praxis häufig genutzte Kennzahl für die Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score, welcher angibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit Konsumenten Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen würden.  Dabei wird den Käufern auf einer 10fach gestufte Bewertungsskala 1(unwahrscheinlich)- 10(äußerst wahrscheinlich) die Frage gestellt, wie wahrscheinlich es ist, dass das Unternehmen / Produkt weiterempfohlen wird.

Der Net Promoter Score ergibt sich aus der Subtraktion von Promotern und Kritikern. Die passiv-zufriedenen Kunden werden bei der Berechnung nicht berücksichtigt. Die Formel lautet Promotoren (% aller Befragten) – Kritiker (in % aller Befragten)

Eine weitere Möglichkeit zur Messung der Kundenbindung besteht für Unternehmen in der Messung der Retention Rate. Die Retention Rate erfasst die innerhalb eines festen Zeitraums aktuellen Kunden (AK) abzüglich neuer Kunden (NK), dividiert durch die Kunden zu Beginn des Erfassungszeitraums (AK) und multipliziert mit 100.

Die Berechnung erfolgt mit dieser einfachen Formel:

Durch die Möglichkeit der Betrachtung auf unterschiedliche Zeiträume kann die Berechnung in Zusammenhang mit unterschiedlichen Marketing- oder Loyaltyprogrammen gebracht werden.

Darüber hinaus kann auch die Abwanderungsrate (engl. Churn Rate) herangezogen werden, die angibt, viele Kunden eines Unternehmens im Vergleich zum bestehenden Kundenstamm in einem bestimmten Zeitraum abgewandert sind. Die Churn Rate wird in der Regel monatlich oder quartalsweise berechnet, und ist auch abhängig von Branche, Dienstleistung/ Produkt bzw. von dem jeweiligen Geschäftsmodell.

Die Berechnung erfolgt mit dieser einfachen Formel:

MÖGLICHKEITEN ZUR BERECHNUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENABWANDERUNG.   
 

Optimalerweise ergeben die Berechnungen eine hohe und steigende Kundenzufriedenheit, und eine optimale Churn Rate würde bei null Prozent liegen. Da aber in keinem Unternehmen jeder Kunde immer zufrieden sein wird, und sich Kundenbedürfnisse auch schnell ändern können, ist eine bestimmtes Maß an Unzufriedenheit und Abwanderungen völlig normal.

Wie Eingangs bereits erwähnt, ist es jedoch für Unternehmen oft günstiger Kunden zu behalten, als neue akquirieren zu müssen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen darauf fokusieren bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen, und die Abwanderungsrate (Churn Rate) unter Beobachtung zu haben.

Investitionen in Retention-Marketing-Maßnahmen wie Beispielsweise ein zügiges Ticketing-System, ein umfassendes Beschwerdemanagement oder das Aufsetzen von Bonusprogrammen helfen Unternehmen die Abwanderung ihrer Kunden zu verhindern. Parallel sollten die Verantwortlichen Mitarbeiter in einem Unternehmen auch die Gründe für die Abwanderungen erforschen und erkunden, häufige Problemfelder aufdecken, und eine langfristige Strategie zur Rückgewinnung abgewanderter Kunden – sofern diese nach dem Businessmodell rentabel ist – entwickeln.